多
電商的火爆讓傳統(tǒng)企業(yè)集體自卑，以為不做電商就被歷史的洪流淹沒；其實，你做了電商，仍然會被歷史的洪流淹沒，因為你會面對比線下慘烈數(shù)倍的競爭。
700多萬商家，幾億種產(chǎn)品，你如何脫穎而出？每一個細分類目都有幾萬家在“無節(jié)操”競爭，拼命打廣告、追聚劃算，一味追求銷量，仿佛只有翻倍的增長才能讓他們感覺到自己還在電商的隊伍里，才能證明他們有多牛，至于利潤，電商教父都說了，做電商要虧上幾年才能顯示你是一個高瞻遠矚的人。
你果真以為這種戰(zhàn)略性虧損能驗證你的高瞻遠矚？去年，本刊的一篇《一個傳統(tǒng)企業(yè)的泣血經(jīng)驗談》引起電商界集體反思，一個做到2億元的傳統(tǒng)企業(yè)品牌，仍然不賺錢，另外一個著名食品集團的操盤手也說，他們今年銷量可以達到1個億，但不會盈利。
再過十年，他們會盈利嗎？即便兩個企業(yè)或許會，但一定會有另外一大批繼續(xù)不盈利。
很多店鋪已經(jīng)死了，只不過是在裝活著；更多店鋪雖然活著，但也只不過是在撐著。曾經(jīng)在淘寶上風光一時的店鋪，都在日漸凋零，或者委身他家。電商的苦，只有進去才知道，而那些假high的人，還在吆喝著讓更多不明真相的商家往里涌。
其實，他們不知道，淘寶的靈魂就是一個流量販子，把自己的流量拍賣出更高的價格是其一切商業(yè)設(shè)計的目的，這也注定了淘寶只有讓商家更激烈的爭奪流量才彰顯自己的價值。
這就是淘寶的業(yè)態(tài)宿命，這就是“多”的宿命，把那么多店鋪集中到一個平臺上，在方便消費者的同時，也注定了他只能保證10%左右的商家辛苦的盈利，對于絕大多數(shù)商家來說，這就是一個沒有營養(yǎng)的業(yè)態(tài)。
所以，“多”意味著競爭慘烈，意味著大多數(shù)商家只能做“小”，都想搶口飯吃，意味著大家都只能搶一“小”口。
小
于是，淘寶為了避開自己因為“多”而帶來的缺點，提出了又一輪的洗腦工具：小而美！
他們批評傳統(tǒng)企業(yè)的人：你們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人，就是死腦筋，一心想做大， 為什么不能反著想呢？淘寶根本就是一個“去大牌化”的平臺，品牌做不大是正常的！是歷史的大趨勢！未來的世界不需要大品牌！大品牌會消失！
得！大家伙也別忙活了，怎么弄都做不大，還是小而美吧，那些現(xiàn)在二三十個億的傳統(tǒng)品牌們，別提什么五年百億的目標了，準備被淘寶分解吧！
你會相信這一點嗎？只有那些把自己的腦袋長期關(guān)在淘寶籠子里的人才能得出這么缺德的理論。我真是很奇怪，那些轉(zhuǎn)化率只有2%、3%，靠大打廣告、靠加班加點、靠跟淘寶混關(guān)系被扶持、靠投資人的錢砸出增長率的淘內(nèi)人們，要有多么強大的內(nèi)心才敢得出這么個結(jié)論？
馬云的“小而美”是繼“渠道成本論”之后的又一輪洗腦工具，是對迷茫商家的“安民告示”，就是在暗示你，安心過小日子吧，然后他安穩(wěn)地收著你銷售額的20%。
我們無意于要批評洗腦，洗腦是凝聚戰(zhàn)斗力的必然要求，每一個從幼稚到成熟的人，都要經(jīng)過無數(shù)輪洗腦，成功的洗腦叫信仰，不成功的洗腦才叫洗腦。
“小而美”是信仰還是洗腦？
讓我們來揭示這個瘋狂業(yè)態(tài)的本質(zhì)，給大家提個醒：繼續(xù)這樣走下去究竟會是康莊大道還是羊腸小道，還是懸崖峭壁！
差
為什么說“小而美”是馬云的又一輪洗腦工具？
因為目前大家抱怨的最關(guān)鍵問題不是大小問題，而是盈利問題，是在淘寶上掙錢的艱難程度問題，但是這個問題被馬云模糊掉了。
前文已經(jīng)說到，很多依附平臺的商家現(xiàn)在都意識到，廣告位太貴了，商業(yè)模式支撐不了。
太貴的真正意思是：投入產(chǎn)出比太差。
這些年來，面對商家的這種艱難處境，馬云并沒有直接面對，而是在模糊真正的焦點，在轉(zhuǎn)移話題。他想把大家的郁悶轉(zhuǎn)移到“企業(yè)做不大”上，然后解釋說我在這里操縱流量，是因為我奉行小而美的哲學。
問題根本不是企業(yè)大小問題，而是不論大小，都賺錢艱難問題。
不賺錢的小企業(yè)當然不可能做大，你是大品牌大體量進來，可能也不賺錢，也只是在給淘寶打工。
很多商家看到別的商家做得好，就以為是自己沒有做到位，是直通車沒掌握關(guān)鍵，是頁面做得太差，是供應(yīng)鏈跟不上，是傳統(tǒng)渠道的掣肘，唯獨沒有想過兩個最核心的問題：淘寶這種業(yè)態(tài)和如何探求消費者需求。他們陷在各種淘寶工具的學習交流中，卻忘了商業(yè)的核心——盈利。
某些戰(zhàn)略家一定會鄙視這種動不動就談盈利的思路，認為這是小格局，缺少戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)，是小家子氣，注定是個小人物。
就算是吧，我們是小人物，所以我們只是站在千千萬萬個小賣家的角度看待生死存亡的問題。
為什么我們死死抓住“盈利”這個問題不放？因為盈利是一切商業(yè)生態(tài)的核心，沒有盈利的商業(yè)生態(tài)就是騙局！
偉大歸你，利潤歸我，這應(yīng)該是商家跟淘寶博弈的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實是，淘寶去年營收200多個億，凈利上百個億，而很多商家都在盈虧的邊緣徘徊，一年2000萬元的銷售額，400萬元送淘寶。以為明年會更好，卻每年都在面臨著沒有盡頭的變數(shù)——話說，你真的以為有朝一日你能摸到淘寶的規(guī)律而發(fā)展壯大？
現(xiàn)在，偉大歸你，利潤也歸你。淘寶成了十足的“吸金業(yè)態(tài)”，而我只在溫飽線上掙扎。這不科學！
馬云一直強調(diào)的大淘寶生態(tài)，都是圍繞自己的盈利來設(shè)計的。但商家的盈利才是這個大生態(tài)最需要考慮的問題，沒有商家的盈利，一切都是扯淡。
電商本來很簡單，但是被馬云弄復(fù)雜了。這一點，高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說服他人》一書中說的很生動：
就像過橋一樣，你看到這座橋是一條直線還是曲線，然后計算：我走過去還需要邁多少步？耗費多長時間？結(jié)果出來以后，這就是你過橋付出的代價。但更多的人可能將焦點放到了另一些事情上。比如：我掉下去怎么辦？如果走不下去了，我怎么退回呢？萬一對面來人了怎么辦？
這些都是存在的復(fù)雜問題，但，當你想到這些信息時，你就拋開了最本質(zhì)的邏輯，陷入了極容易動搖和被人改變的邏輯通道中。
如果有人說，年輕人買保險嗎？購買救生衣嗎？你就會動搖。
當你將過橋這件事看得很復(fù)雜的時候，就會有無窮無盡的復(fù)雜事情找上門來。他讓你變得不再清醒，忘了本來你要干什么。
當你陷在各種淘寶工具、各種數(shù)據(jù)模型里的時候，就是你花錢昏天黑地的時候，你往往會忘了你本來是要去服務(wù)消費者這個最根性的目的。當你腦子里只有淘寶規(guī)則，而不是人性規(guī)則的時候，就是你迷茫的時候。
找個最安靜最清醒的時候，你問問自己，在淘寶你能贏嗎？你有出頭之日嗎？你對此深信不疑嗎？
失衡
商家多，競爭激烈，投入產(chǎn)出比差，卻還有很多人飛蛾撲火般地投入淘寶，這必然帶來失衡。現(xiàn)在的淘寶就好像下午六點鐘的北京北三環(huán)，已經(jīng)很堵了，但是還有很多人想去彎道超車，現(xiàn)實嗎？
商業(yè)博弈中，存在著兩大原則：第一是均勢原則，第二是泡沫和炮灰永遠成正比例，簡稱“泡炮原則”。
任何高價業(yè)態(tài)和低價業(yè)態(tài)的競爭，都是遵循均勢原則，一開始低價業(yè)態(tài)有優(yōu)勢，但是隨著大批資本的進入，逐漸推高了成本，成為高價業(yè)態(tài)，原來的高價業(yè)態(tài)則不斷調(diào)整，慢慢趨于平衡。KA與流通渠道的爭奪是這樣，電商與傳統(tǒng)渠道的爭奪也是這樣。
當均勢原則被打破的時候，便是“泡炮原則”發(fā)揮作用的時候。一個業(yè)態(tài)或者一個產(chǎn)業(yè)本來不可能產(chǎn)生這么大的價值，但愣是有多余的資本與多余的人員進入——成千上萬的年輕人墊付了時間成本，大批傳統(tǒng)企業(yè)的預(yù)虧損性投入墊付了資金成本，還有那些風投，但成功者注定寥寥。
這一點在互聯(lián)網(wǎng)尤其明顯，網(wǎng)絡(luò)泡沫被夸張得更嚴重，IT專家吳軍在《浪潮之巔》中寫道，在硅谷，能成為Google的企業(yè)少之又少，但夢想成為Google的企業(yè)有幾十萬，不過，絕大多數(shù)只是給Google做了陪襯。
這些墊付都不具備可持續(xù)性，大批資金的投入其實都給淘寶“捐”錢了，這個游戲中，只有淘寶不敗，還有10%的商家跟著盈利，絕大多數(shù)都做了炮灰。
泡沫愈多，炮灰愈多。平臺的野蠻模式?jīng)Q定了絕大多數(shù)賣家的侏儒宿命。
他們永遠都不會告訴你，若算大賬的話，淘寶已造成了整體社會效率的低下。效率的高低不在于你讓社會運轉(zhuǎn)的快和慢，而是總投資回報率的高低。
電商人，別在失敗后，一把鼻涕一把淚地到論壇發(fā)帖，撕心裂肺地總結(jié)說，自己本來可以成功的，就差一點點，要不是幾個員工叛變，要不是老板不給支持，要不是早點改造自己的供應(yīng)鏈??其實，在一個擁擠的橋上，你的任何弱項都有可能讓你掉下去，成為你失敗的借口，但是，你為何不去反思，是否本來方向就不對？
出路
照這么說，電商不做了？電商沒前途？
當然不是，淘寶肯定有很大的價值，在中國電商的發(fā)展史上，淘寶功不可沒。但是，當這種業(yè)態(tài)變成一種“吸金業(yè)態(tài)”之后，就要考慮換一種思路做電商了！
你不可能指望淘寶會支持你做大，但是你又想做大，就要有一套可以逃脫淘寶宿命的內(nèi)功。這個內(nèi)功就是把購買流量，變成管理顧客資產(chǎn)。
網(wǎng)絡(luò)開店的做法只是狹義的電商，真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源，利用各種IT技術(shù)，實現(xiàn)對消費者的全觸點管理，我們可以稱之為大電商戰(zhàn)略。